《暗黑黎明2》成为爆款 解读乐道六脉神剑

  

2016年来，手游行业的前景可谓扑朔迷离，各种负面论调层出不穷：手游行业已进入“凛冬期”；年初大批中小型手游开发公司倒闭；资本市场已不看好手游行业纷纷转投VR。我们抛开这些论调是否真实，看看隐藏在他们背后的数据：据DataEye数据显示，2016年5月上线新品1085款，换句话说，无论你的游戏选择在哪天上线，都要面对30多位强力的竞争对手。除此之外，某些寡头要么坐拥全网用户、要么长期霸榜无限吸量，无形中蚕食了其他厂商的用户池。因此，如今手游圈里的各厂商并不是在“竞争”，而是在“搏杀”！手游，已成红海。

就在昨天，曾在2014年红极一时的现象级手游《暗黑黎明》的续作《暗黑黎明2》开启全平台公测，一举斩获App Ste畅销榜TOP3和全渠道超50万新增的骄人成绩，伴随着铺天盖地的曝光，我们意识到：乐道公司再一次将暗黑黎明系列产品推成爆款。《暗黑黎明2》的这次“逆市称雄”可谓有点意思，值得深入探讨与研究，因此笔者与乐道方面进行了深度沟通，把其成功秘诀归纳为大理段氏的“六脉神剑”，让我们一起看看乐道这套招式，是怎么打出的。

范冰冰再度携手乐道 代言《暗黑黎明2》

少商剑：十年研发

特点：剑路雄劲、石破天惊

乐道前身为2007年成立的百战工作室，百战工作室在乐道CEO葛志辉先生的带领下以精品研发为导向，历经近10年时间相继打磨出《神雕侠侣》端游、《神雕侠侣》手游、《魔力宝贝》手游、《圣斗士星矢》手游、《暗黑黎明》手游、《拳皇97OL》手游等多款精品游戏。纵观游戏历史，我们不难发现，产品本身好玩、稳定是几乎所有成功产品的共性，无论坐拥多大的用户群体、投放怎样的市场资源，在一个不好的产品面前都显得苍白无力。拥有十年游戏研发经验的乐道百战工作室，期间积累的开发经验、精英人员、完善的引擎、稳定的服务器构架就像少商剑的特点——剑路雄劲，这无疑给《暗黑黎明2》的“石破天惊”奠定了坚实的研发基础，端游大厂十年的经验积累是中小CP无法企及的。

乐道CEO葛志辉

商阳剑：自创IP

特点：巧妙灵活，难以捉摸

发布会上，乐道CEO葛志辉提到，乐道须以游戏为基本立足点，不断地产出精品续作，并在这个基础上扩大用户规模，把自创IP经营出色，才能够最终形成泛娱乐化的多面开花。葛志辉表示：“《暗黑黎明2》上线三天后，取得了App Ste畅销榜第三的佳绩，这说明只有精品才能不断地扩大用户规模。此外，我们也在通过其他方式来推动自创IP的发展。目前《暗黑黎明》的网剧已经在筹备中，未来我们会通过一系列的运作计划，将其正式对外曝光。随着用户群不断的扩大，我们将产出更多的内容，将暗黑黎明系列的虚拟世界构建得更丰富，传递给大家。”

在各厂商纷纷花重金买IP的今天，乐道自创IP的理念让我们阅读到了少数派的智慧与深谋远虑，这一招就像巧妙灵活的商阳剑，假以时日，当其他厂商都明白IP需要创造和经营的时候，乐道或许早已冲出百里，走向神坛。

中冲剑：亿元营销

特点：大开大阖，气势雄迈

说到营销，先要讲一下乐道副总裁张进兴先生。据悉，张进兴先生曾供职于完美世界8年，任运营事业部总经理，成功运营了《热舞派对》、《梦幻诛仙》、《神雕侠侣》、《TOUCH》等网络游戏，创造了完美世界端游和页游的最高在线双项记录， 2009《梦幻诛仙》网游与《仙剑奇侠传三》电视剧的娱乐营销，更可谓是影游联动的鼻祖，堪称经典。而其带给乐道发行的核心竞争力，正是“大开大阖，气势雄迈”的营销战略。

乐道副总裁张进兴

如今手游新品数以千记，要引起大量用户关注变得十分困难，游戏上线的那一声“吆喝”越发重要，而这声“吆喝”是否响亮，则取决于市场包装和传播量级。《暗黑黎明2》首先选取大众认知度以及社会公信力极高的范冰冰作为代言人；然后采用统一的视觉指引以及统一的slogan“我是范冰冰，手游，我只玩《暗黑黎明2》！”作为用户记忆点，将范冰冰与《暗黑黎明2》进行强关联；最后，选取户外、电视、大用户量APP、新闻门户等强曝光类管道向外发声，完成其第一轮强曝光。洗脑式营销加上范冰冰新闻价值，使得《暗黑黎明2》在短短一周内从默默无闻成为社会热点。

《暗黑黎明2》范冰冰应用更加纯熟

张进兴表示，乐道在《暗黑黎明2》项目上，以亿元级的推广费用强势创造营销推广制高点，是一个理性化的市场策略。乐道对《暗黑黎明2》有着非常标准的评审机制，而且正是基于此点，乐道希望它能够在市场上有足够的声音证明其价值。在媒体采访中，张进兴表示“《暗黑黎明2》是一款值得投入以亿为单位的产品，我手里也有足够的现金，刚好我还比较会花钱，那这款产品一定就是今夏爆款。”

《暗黑黎明2》曝光广告

关冲剑：渠道力挺

特点：古朴稳健，厚积薄发

2014年，乐道在发行《暗黑黎明》的时候，是其第一次发行手游产品，还可谓是初出茅庐，在渠道眼中也是一个新兵。而如今，两年的磨砺与合作，乐道拥有了一支战斗力十足商务团队。在渠道中也获得了极佳的口碑和信任度。

在《暗黑黎明2》的测试过程中，超过八成的渠道给到了S级的产品评级，这也使得《暗黑黎明2》顺理成章的拿到了全渠道新增超50万的现象级用户新增量。据悉，乐道多款产品均与各大渠道达成了战略合作关系，在安卓渠道被普遍唱衰的年代乐道拿到这样的成绩，实为手游产品安卓渠道推广方面的一则经典案例。

而乐道自研自发的模式，使得与渠道合作非常顺畅，重大决策十分方便，处理问题效率极快，这都是单纯的发行公司所不具备的。

《暗黑黎明2》渠道力挺 媒体热推

少冲剑：媒体热推

特点：轻灵迅速，身随心动

众所周知，大部分手游发行商在媒体运用方面并不像几年前的端游一样透彻，而乐道发行团队恰恰是当年最深谙媒体运用之道的端游营销团队。《暗黑黎明2》在手游媒体乃至端游媒体的运用方面可谓无所不用其极，通过广告购买、软性传播、素材铺设、活动合作等形式在腾讯、17173、18183、游戏多等主流端游和手游媒体上达到了霸屏效果。

笔者认为，手游媒体现在地位非常尴尬，很难展现出当年端游媒体的百花齐放。但是乐道借助范冰冰的媒体影响力，进行极致化的娱乐营销。结合线上线下活动，以洗脑式的传播记忆点迅速引爆了娱乐媒体和游戏媒体。这双线引爆的螺旋式营销手法，和极佳的媒体关系和传播能力，在手游上只能用叹为观止来形容。

少泽剑：用户沉淀

特点：变化精微，内力绵绵

最后一个笔者想要着重强调的点，是乐道对于用户的理解。首先，用户口碑很重要，积累品牌用户也很重要。乐道通过两款作品，成功积累了大量暗黑黎明系列的品牌用户，这对当下和未来都是有深远意义的，也是IP积累的第一步。其次，范冰冰的粉丝和暗黑黎明玩家的重合度应已相当之高，借助明星为自己游戏品牌积累用户也可谓一招秒棋。当然，前提是娱乐营销要会玩，还得玩的好。

针对现在的手游市场，乐道有一套成熟的用户管理体系，极其重视用户感受。乐道的每个制作人都拥有自己的社区账号，各产品的重要信息发布以及日常用户讨,论制作人都会深度参与。在这样的前提下，乐道在产品预热期积累了大量的种子用户，乐道把这些用户积累在贴吧、QQ群、官方论坛、渠道论坛等他们习惯在的地方，之后的每次测试专门对其进行唤醒和意见收集。乐道透露《暗黑黎明》拥有超过2000万的玩家池，想必在这样精耕细作下，这些用户也会为《暗黑黎明2》提供强大的口碑效应。

结语

《暗黑黎明2》六脉神剑一套连招过后，无疑给2016年转冷的手游市场注入了一针强心剂。在寡头垄断的今天，各大厂商只有八仙过海各显神通，如乐道这样把自己擅长的产品和推广模式发挥到极致，才能稳定的立足于当今市场，以便寻求良机，最终笑傲于天下。